Давайте обсудим вашу задачу.
Разберём вашу текущую систему или построим ее с нуля: от стратегии и трафика до сайта, продаж, удержания клиентов и аналитики.
Сайт использует cookie-файлы, чтобы сделать ваше пребывание на нем максимально удобным. К cайту подключен сервис веб-аналитики Яндекс.Метрика, использующий cookie-файлы. Оставаясь на сайте, вы даете свое согласие на обработку персональных данных в порядке, указанном в Политике обработки персональных данных.
Реклама медицинских услуг: что запрещено и что проверить до запуска
Медицинская клиника рекламируется в правовой рамке, и это не формальность для юриста. Ошибка здесь стоит дороже неудачной кампании: снятая модерацией реклама, штраф, предписание, а в случае с персональными данными — оборотный штраф.
Ниже — семь зон, которые руководителю нужно держать под контролем. Это ориентир для разговора с юристом, а не замена ему.
Семь зон правового риска в маркетинге клиники.
Хотите проверить свои кампании и материалы до запуска — оставьте заявку. Проверка занимает меньше времени, чем разбор последствий.
1. Обещания результата
Статья 24 закона «О рекламе» прямо ограничивает рекламу медицинских услуг. Нельзя:
- обещать гарантированный эффект;
- создавать ощущение полной безопасности процедуры;
- ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья как на доказательство;
- использовать благодарности пациентов в качестве рекламного аргумента.
Особенно чувствительны формулировки про результат, омоложение, избавление от проблемы и безопасность. Фотографии «до и после» в рекламе — отдельная зона риска: они читаются как обещание результата.
Это не значит, что говорить о результате нельзя вообще. Это значит, что разговор идёт о том, как проходит процедура, кому она подходит, какие есть ограничения и альтернативы, — а не о гарантии.
2. Предупреждение о противопоказаниях
Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста.
Тонкий момент: в текстовых объявлениях часть площадок добавляет его автоматически, и команда привыкает, что «оно само». В баннерах, видео, креативах, посевах, наружной рекламе и печатных материалах за предупреждение отвечает клиника. Именно там его чаще всего забывают.
3. Лицензия и совпадение данных
Площадки могут требовать лицензию на медицинскую деятельность — в Яндекс Директе она загружается в кабинет.
Проверьте совпадение: адрес в лицензии, на сайте, в объявлениях и в карточках на площадках должен быть одним и тем же. Если клиника продвигает услуги по адресу, которого нет в лицензии или на сайте, это риск и для модерации, и для проверки.
4. Маркировка интернет-рекламы
Интернет-реклама маркируется: пометка «реклама», данные рекламодателя, идентификатор erid и передача данных через оператора рекламных данных в ЕРИР.
Риск возникает не там, где его ждут. В Яндекс Директе процесс отлажен. Проблемы появляются в посевах, Telegram, у блогеров, в нативных публикациях и баннерах на сторонних площадках — там, где размещение делает не рекламный кабинет, а человек.
Правило простое: маркируется каждое размещение, включая блогерские и партнёрские.
5. Запрещённые площадки
С 1 сентября 2025 года в России запрещено размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных нежелательными или экстремистскими. На практике это затрагивает Instagram и Facebook.
Важное различие: вести собственную страницу и публиковать обычные информационные посты — не то же самое, что покупать рекламу. Но нативный пост с ценами и призывом записаться уже читается как реклама. Каждую спорную механику нужно проверять отдельно, а не по аналогии.
6. Персональные данные и ретаргетинг
База пациентов — специальная категория данных: в ней сведения о здоровье. Обычные правила клиентской базы магазина здесь не работают.
Минимум, который контролирует руководитель:
- согласие на обработку персональных данных;
- отдельное согласие на рекламные и информационные рассылки;
- возможность отказаться от рассылки;
- доступ к базе разделён по ролям, у сотрудников нет общего пароля;
- понятно, кто отвечает за безопасность базы и выгрузки;
- есть план действий на случай утечки.
С 30 мая 2025 года ответственность за нарушения в области персональных данных усилилась, появились оборотные штрафы. Отдельная зона осторожности — ретаргетинг по медицинским интересам и конкретным процедурам: это пересечение персональных данных, согласий и врачебной тайны.
7. Врачебная тайна
Действует и в публичных ответах. Клиника не должна подтверждать, что человек был пациентом, описывать процедуры или обсуждать детали визита — даже если сам пациент написал об этом в отзыве.
Это ломает привычный шаблон ответа на отзыв. Формулировка «Спасибо, что доверили нам процедуру» уже подтверждает факт обращения. Нейтральный ответ — про готовность разобраться и контакт для связи, без подтверждения статуса пациента.
То же касается рассылок. Сообщение «Пора на повторную коррекцию» может увидеть не только адресат. Нейтральная формулировка: «Напоминаем о плановом визите» или «Ваш врач оставил рекомендацию по следующему шагу».
Фото «до и после» и истории пациентов — только с письменным согласием.
Сайт медицинской организации
Отдельное требование, которое часто забывают, потому что оно не про рекламу. С 1 сентября 2025 года действует приказ Минздрава № 118н о составе и форме информации на сайтах медицинских организаций.
Проверьте, что на сайте есть и доступно, а не спрятано в подвале:
- сведения о лицензии;
- сведения о медицинской организации;
- информация о врачах и услугах;
- согласие на обработку персональных данных;
- политика обработки данных.
Сводный чек-лист
- Обещания: нет гарантий результата, случаев излечения, благодарностей как аргумента.
- Противопоказания: предупреждение во всех форматах, включая баннеры, видео и печать.
- Лицензия: данные совпадают на сайте, в кабинетах и на площадках; загружена в Директ.
- Маркировка: erid и передача в ЕРИР на каждое размещение, включая посевы и блогеров.
- Площадки: нет рекламы на запрещённых ресурсах, спорные механики проверены отдельно.
- Данные: согласия, разделение доступов, план на случай утечки.
- Врачебная тайна: не подтверждать факт обращения нигде: отзывы, кейсы, рассылки.
- Сайт: обязательные сведения по приказу № 118н доступны.
Кто за это отвечает
Самая частая управленческая ошибка — считать это зоной маркетолога. Маркетолог не юрист и не может оценить риск формулировки.
Рабочая схема выглядит так: юрист один раз согласовывает шаблоны — рекламные формулировки, ответы на отзывы, тексты рассылок, требования к материалам. Дальше маркетинг работает внутри этих шаблонов, а на согласование выносит только новое и спорное.
Это дешевле, чем согласовывать каждое объявление, и надёжнее, чем не согласовывать ничего.
Юрист согласовывает шаблоны один раз, маркетинг работает внутри них.
Проверьте свой маркетинг
- Кто в клинике отвечает за соответствие рекламы медицинским ограничениям?
- Есть ли согласованные шаблоны формулировок для рекламы, отзывов и рассылок?
- Предупреждение о противопоказаниях есть во всех форматах, включая офлайн?
- Лицензия загружена в рекламные кабинеты, адреса совпадают везде?
- Маркируются ли размещения у блогеров и в посевах?
- Проверены ли согласия на обработку данных и на рассылки?
- Разделён ли доступ к базе по ролям?
- Проверялся ли сайт после вступления в силу приказа № 118н?
- Знают ли администраторы, что можно и чего нельзя писать в публичных ответах?
Если на три вопроса и больше нет ответа, клиника работает с риском, о котором узнает в момент проверки или жалобы конкурента.
Когда не стоит делать это самостоятельно
Пройти по чек-листу и понять, где у вас дыры, можно самому за час. Это полезно сделать до разговора с юристом — придёте с конкретными вопросами, а не с «проверьте нам всё».
А вот дальше самостоятельность вредна. Формулировки в медицинской рекламе — вопрос трактовки, и «вроде нормально звучит» здесь не критерий. Разница между допустимым описанием процедуры и обещанием результата измеряется парой слов, и оценить её на глаз нельзя.
Второе: требования меняются. За последние два года изменились правила по площадкам, персональным данным и информации на сайтах медорганизаций. Разовая проверка устаревает, нужен пересмотр хотя бы раз в год.
И третье: если рекламу ведёт подрядчик, ответственность всё равно остаётся на клинике как на рекламодателе. Требования к материалам стоит зафиксировать в договоре, а не проговорить устно.
Что почитать дальше
- Услуга: performance-маркетинг и платный трафик — кампании, собранные с учётом медицинских ограничений.
- Кейс: «Поэтика» — запуск клиники с нуля — реклама медицинских услуг в рабочем режиме.
- Материал: чек-лист аудита маркетинга — проверить сайт, рекламу, CRM и аналитику целиком.
Хотите проверить рекламу и материалы клиники до запуска — оставьте заявку.
