Что происходит с компанией, которая отключила системный маркетинг ради экономии

Клиент работал с нами год: мы вели его маркетинг целиком — сайт, реклама в Яндекс, продвижение в гео-сервисах, соцсети, CRM маркетинг, SEO-продвижение. Затем он решил перейти в режим экономии и остановил всю работу разом.

Недавно клиент вернулся. Перед новым стартом мы разобрали по цифрам, что происходило те пять месяцев, пока бюджет на маркетинг экономился. Этот разбор перед вами.

Финансовые показатели клиента мы не раскрываем: все графики в заказах и визитах, штуками. Название бренда, город и ниша скрыты, календарные месяцы заменены порядковыми номерами. Источники данных — в конце страницы.

Сайт запустили с нуля. Ниже — заказы по месяцам за всю историю наблюдения: месяц 1 — старт работы, месяц 12 — последний месяц работы, дальше — жизнь после остановки нашей работы. Три фазы отмечены цветом.

За год система разогналась до 206 заказов в сезонный пик (месяц 10); 89 в последний месяц работы — обычный сезонный спад, он повторяется в этой нише каждый год.

После остановки заказы не обнулились: 63 в первый месяц без работы, дальше 42–49. Разберём каждую фазу.

Реклама за год прошла путь от убыточной до устойчиво окупаемой. Показатель на графике — доля рекламных расходов в выручке: сколько затрат на рекламу сидит выручке заказов сайта. Чем меньше — тем лучше.

Первые два месяца ушли на то чтобы разогнать: реклама тратила больше, чем приносила. С третьего месяца показатель встал в коридор 26–43 % и держался в нём весь год. Лучший результат за всю историю — 22,5 % — пришёлся на последний месяц работы: систему остановили на её лучшем результате.

С 13-го месяца реклама выключена, остановлены рассылки и работа с базой, обновление карт, акции и доработки сайта. Соцсети клиент продолжил вести своими силами. Заказы при этом не обнулились — на графике всей истории это правая зона: система какое-то время везёт сама, на накопленной известности и повторных покупателях.

По накату цифры выглядят терпимо. Проверим их против прошлого года — и заодно против рынка: возможно, дело вообще не в маркетинге.

Справедливое возражение в 2026 году: кризис, покупательная способность сжимается — возможно, заказы упали бы и с работающим маркетингом. Это проверяется по спросу на сами товары.

Мы взяли шесть кластеров коммерческих запросов (со словом «купить») — по одному на каждую основную категорию каталога клиента — и сложили их помесячно по региону.

Как видно на графике мы разгонялись вместе со спросом. Провал в месяцы 7–8 — бюджетный: расход на рекламу в эти месяцы урезали на треть, заказы просели пропорционально при той же окупаемости; в 9 месяц бюджет вернули — заказы восстановились. После остановки картина зеркальная: к последнему месяцу наблюдения спрос поднялся до своего максимума, а заказы остались на 21 % от пика.

Ниже те же четыре месяца после остановки крупнее, каждый в сравнении с тем же месяцем годом ранее.

Видно что после 14 месяца пути расходятся: спрос вернулся к прошлогоднему уровню и превысил его, а отставание заказов растёт с каждым месяцем.

Спрос в регионе есть. Его просто собирает кто-то другой.

Теперь давайте глубже пойдем. ЧТо покажет наш системный подход. Один и тот же итог месяца складывается из разных источников. Вот те же семнадцать месяцев, но каждый столбик разобран по каналам.

Самый большой из погасших каналов — прямые заходы. В прямые заходы счётчик записывает и переходы из рассылок и мессенджеров. Пока шла работа с базой, у покупателей каждую неделю был повод зайти на сайт: акция, бонусы, напоминание. Поэтому канал держал 60–80 заказов в месяц — и поэтому после остановки CRM-маркетинга он скатился до 9.

Сайт при этом работает как раньше: из ста визитов заказом заканчиваются примерно два — что до остановки, что после. Изменился вход: 7–10 тысяч визитов в месяц превратились в 2–3 тысячи.

У каждого канала свой запас хода. Реклама остановилась за месяц. У карточки в 2ГИС история другая — и показательная.

В 2ГИС у клиента было платное размещение, и его не продлили за три месяца до остановки остальной работы. Получился эксперимент внутри кейса. В первый же месяц без платного размещения заказы с карточки упали с 20 до 3 и с тех пор держатся на 1–5 в месяц. Сама карточка жива до сих пор и приводит около сотни визитов в месяц — но без размещения и обслуживания это витрина, а не канал продаж.

Важно помнить, что звонки и маршруты, построенные прямо в картах, счётчик сайта не видит, — эта часть эффекта карт в кейсе не отражена.

Клиентская база тоже остывает: в последний месяц наблюдения общая посещаемость ниже прошлогодней на 60 %, а повторные визиты — на 85 %. Поводы вернуться закончились - потому что создавать повод это наша работа.

Единственный канал, который после остановки чувствует себя нормально, — бесплатная выдача по брендовым запросам: визитов из неё втрое больше, чем год назад. Этот рост состоит из двух разных историй.

Google — результат работы по поисковому продвижению. Рекламы в Google в России нет, вся выдача там за счет работы SEO. Работу над SEO продвижением начали на 7 месяц: 9–14 визитов в месяц. К концу года работы Google вырос с десятка до тысячи визитов в месяц. Это построенный актив — после остановки он продолжает приносить 13–16 заказов в месяц сам.

Яндекс — тот же спрос. Аналогично с Google. Визитов стало больше, но покупатели те же, что и раньше: 9–14 заказов в месяц.

Оба потока держатся на том, что бренд продолжают искать. Следующий график — сколько раз в месяц название компании набирают в Яндексе.

Спрос на бренд живёт сезонами, и его форма сохранилась после остановки — бренд не исчез.

Заказы по бренду после остановки выросли до 8–14 в месяц.

Это и есть то, на чём система едет после остановки: люди, которые уже знают бренд. Их хватает на 40–50 заказов в месяц. На пике, когда работали все каналы, было 206. Сейчас бизнес тратит запас, который сам же и накопил вместе с нами.

Маркетинг, построенный как система, после отключения ещё какое-то время везёт — как машина на нейтралке под горку. Вернуться к работе дешевле, пока запас хода остался: бренд ещё ищут, база ещё помнит, сайт ещё собирает заказы. Чем длиннее пауза, тем больше придётся строить заново.

Если у вас похожая ситуация — маркетинг когда-то работал, потом его выключили ради экономии, и заказы тихо сползают — напишите нам. Разберём ваши цифры так же, как в этом кейсе: покажем, какие каналы ещё живы, где теряются заказы и что включать первым. Дальше решите сами.